品牌運(yùn)作是不是只是指單純的組織大型活動或冠名?是不是產(chǎn)品完美的包裝、設(shè)計(jì)等物料設(shè)計(jì)制作?與促銷相關(guān)的活動算不算是品牌運(yùn)作?知名企業(yè),如何構(gòu)建強(qiáng)勢品牌?
與廣州一家國家名牌內(nèi)衣企業(yè)進(jìn)行合作時(shí),需要為其重新配備品牌總監(jiān)的職位,因?yàn)槭菄颐破髽I(yè),在品牌總監(jiān)的招聘信息登出后,立刻有源源不斷的各界人士進(jìn)來應(yīng)聘,應(yīng)聘者里面不乏有在知名企業(yè)營銷部就職的經(jīng)驗(yàn),在與來應(yīng)聘的朋友進(jìn)行企業(yè)品牌如何操作溝通時(shí),發(fā)現(xiàn)就這個(gè)問題使應(yīng)聘的人員分為兩個(gè)群體,一個(gè)群體較為保守,對我講這個(gè)話題太大、太空,在未了解企業(yè)的時(shí)候不方便細(xì)述,這部分人最大的可能就是確實(shí)不了解品牌運(yùn)作的方式,因?yàn)槲姨釂柕闹皇菃渭兊钠放迫绾芜\(yùn)作,想聽的其實(shí)就是應(yīng)聘者是否具備品牌操作的思維及能力;另一部分人談到了品牌運(yùn)作包括品牌知名度與美譽(yù)度、宣傳品的平面設(shè)計(jì)監(jiān)管,具體形式的就是組織相關(guān)的大型活動,隨時(shí)察看產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù),根據(jù)銷售數(shù)據(jù)情況做出相關(guān)的促銷活動等等,這部分人明顯不了解品牌的綜合范圍,同時(shí)也就產(chǎn)品促銷與品牌運(yùn)作糾纏在一起,促銷與品牌操作是有局限的兩種工作形態(tài),前者是以具體到某種銷售目標(biāo)的完成,而后者是站在一個(gè)大局的高度上,對企業(yè)品牌的整體操控;其它的面試情況就不在這里羅嗦了,在這里想著重與朋友們談一下品牌運(yùn)作的個(gè)人拙見,以期為企業(yè)的品牌經(jīng)營者提供一點(diǎn)有用建議。
品牌的運(yùn)作主要要解決三個(gè)方面的問題:品牌的目標(biāo)受眾是哪些?品牌能提供給目標(biāo)受眾哪些利益?在提供相同利益的情況下如何讓消費(fèi)者選擇我們的品牌?這三個(gè)步驟均可以通過品牌的五個(gè)要素逐一剖析。
品牌五要素主要包括:品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn),五要素是相輔相成、相互關(guān)鏈的,企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)要時(shí)時(shí)圍繞在這五個(gè)方面進(jìn)行,缺一不可。
品牌認(rèn)知度
認(rèn)知度包括了消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)知、以及符號認(rèn)知;產(chǎn)品認(rèn)知的概念主是是指消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能、以及外觀設(shè)計(jì)的認(rèn)可,這一因素是以產(chǎn)品本身為主觀意識的;企業(yè)認(rèn)知,是指消費(fèi)者對企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模實(shí)力、企業(yè)家、以及企業(yè)文化的認(rèn)知,需要讓消費(fèi)者知道企業(yè)的具體性質(zhì),有多大規(guī)模,創(chuàng)始人大概情況以及對企業(yè)具有什么樣的文化內(nèi)涵,可以特定某些場合或媒體進(jìn)行刻意暴光。
符號認(rèn)知也是目前國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營品牌中陷入最深的一個(gè)方面,包括品牌標(biāo)識及VI、宣傳品號、對外宣傳的廣告等等,很大一部分企業(yè)把運(yùn)作符號認(rèn)知當(dāng)成了品牌經(jīng)營,殊不知,這只是品牌運(yùn)作的一個(gè)小小的構(gòu)成。
品牌知名度
談到品牌知名度,可能大部分從事品牌主管工作的朋友會理解為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,切記,認(rèn)知度與知名度是完全不同的兩個(gè)層次,認(rèn)知度的運(yùn)作可以帶動消費(fèi)者對品牌知名度的了解狀況。品牌知名度主要是指品牌在消費(fèi)者群體中的經(jīng)提示后的知名度與未提示知名度;所以品牌運(yùn)作中,在各地市場的知名度應(yīng)該通過對消費(fèi)者的詢問才能知道,才能明白企業(yè)品牌下一步應(yīng)該如何操作。
品牌忠誠度
忠誠度就是讓目標(biāo)顧客能拋開市場上其它提供相同利益點(diǎn)的品牌來選擇我們的品牌的重要因素;仔細(xì)來看一下忠誠度的構(gòu)成:包括品牌美譽(yù)度、額外付出度、及滿意度。著重說一下美譽(yù)度,美譽(yù)度是包括在品牌忠誠度里的一個(gè)構(gòu)成,很多企業(yè)或個(gè)人都將企業(yè)都將品牌運(yùn)作理解成了知名度與美譽(yù)度的操作,把美譽(yù)度當(dāng)成一個(gè)單體來做,美譽(yù)度是指品牌在社會公眾印像中的強(qiáng)勢符號,并不是單純的通過進(jìn)行公益活動來塑造,而是指品牌在所有的運(yùn)作中能完全的從品牌使有者的角度來考慮,讓使有者因?yàn)閾碛斜酒髽I(yè)品牌而具有全方位的優(yōu)越感,這才是真正的美譽(yù)度體現(xiàn)。
額外付出度:品牌在消費(fèi)者心中是不是占有獨(dú)一無二的地位,通俗的講如果當(dāng)?shù)啬硞(gè)品牌斷貨了,其使用者會不會使用別的品牌來代替,這就是檢查一個(gè)品牌在其消費(fèi)群體中的地位,品牌運(yùn)作是否成功,看一下品牌在目標(biāo)受眾心中的額外付出度幾率就能分析出來。
滿意度:主要包括產(chǎn)品功能滿意度、個(gè)人使用滿意度、以及社會公眾印象滿意度三個(gè)主要方面,首先企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有完整的功能,這也是基本機(jī)理,其次是否能保證使用者對使用情況滿意,最后就是指品牌在普通大眾心中的印象,品牌在公眾印象中造就高檔或完美的風(fēng)格,就會使品牌擁有者具有更加的心理優(yōu)勢!從而對品牌產(chǎn)品忠誠度加分。
品牌聯(lián)想
品牌成功之處在于事先設(shè)計(jì)好最終要表達(dá)給消費(fèi)者的定位,并全程圍繞本定位進(jìn)行傳播推廣;包含品牌印象、核心聯(lián)想、屬性聯(lián)想、以及個(gè)性聯(lián)想四個(gè)方面,讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的品牌能馬上聯(lián)想到品牌的定位、價(jià)值以及所體現(xiàn)出來的獨(dú)有特性;比如說百事可樂給消費(fèi)者的印象就是時(shí)尚、潮流,核心聯(lián)想是充滿活動,并且肯定是年輕、能接受新鮮事物的人群特有的。所以說,企業(yè)在進(jìn)行品牌之前,一定要先將品牌聯(lián)想的定義完善,避免傳播后產(chǎn)生分而亂的效果。
品牌其它資產(chǎn)
所有的運(yùn)作都是最終于市場銷量掛鉤的,品牌運(yùn)作的最終效果體現(xiàn)在品牌的市場占有率、渠道覆蓋率、品牌溢價(jià)能力以及商標(biāo)價(jià)值四個(gè)方面;很多企業(yè)都存在一個(gè)誤區(qū),高空的品牌傳播轟轟烈烈,但卻忽略了渠道鋪貨率,導(dǎo)致一些知名的品牌在某些區(qū)域市場卻沒有蹤影,直接影響產(chǎn)品銷量,品牌在運(yùn)作過程中,銷售方面工作必須到位,確保線上運(yùn)作一開始,地面的鋪貨率及線下促銷工作配合進(jìn)行,才能全方位的促進(jìn)品牌與銷量的提升,否則品牌永遠(yuǎn)只能是空中樓閣,成就不了長久品牌。
一個(gè)品牌操作在具備了以上所述的綜合要素外,其在消費(fèi)者心目中的印象及忠誠度會占據(jù)強(qiáng)勢位置,在品牌下屬的產(chǎn)品適時(shí)的溢價(jià)就不會引起市場的抵制,反而會促進(jìn)品牌使用者的強(qiáng)烈擁護(hù)。
最后,要切記一點(diǎn),避免后院失火,在品牌運(yùn)作之始,一定要將所相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行商標(biāo)統(tǒng)一注冊,以防品牌被無端利用,造成品牌缺失,此類事件層出不窮。
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