嚴(yán)義明發(fā)起的“倒顧運(yùn)動”引發(fā)律師營銷話題

　　路徑一：事件營銷

　　代表案例：“倒顧運(yùn)動

　　律師：嚴(yán)義明

　　嚴(yán)義明發(fā)起的“倒顧運(yùn)動”，是7月份工商界的焦點(diǎn)事件之一。

　　在為時一個多月的“倒顧運(yùn)動”中，嚴(yán)義明的一言一行以及社會對嚴(yán)義明的言行都成為了媒體追逐的焦點(diǎn)話題之一。在嚴(yán)義明的“倒顧運(yùn)動”事件中，嚴(yán)義明和媒體雙方都是“需求者”，嚴(yán)義明需要通過媒體來擴(kuò)大“倒顧運(yùn)動”的影響力，并將其引向深入;而媒體則需要通過“倒顧運(yùn)動”事件中的獨(dú)家新聞來進(jìn)一步提升自己的影響力，即使沒有獨(dú)家新聞，

　　媒體記者也希望通過對嚴(yán)義明的專訪來發(fā)表自己的獨(dú)特觀點(diǎn)，或者展示媒體自己對“倒顧運(yùn)動”的獨(dú)特視角。

　　據(jù)了解，嚴(yán)義明通過事件營銷來營銷自己，“倒顧運(yùn)動”并不是第一個事件。多年前，嚴(yán)義明律師就代理了全國首起股東告董事的案件——“紅光案”，開股東代表訴訟之先河。

　　實際上，嚴(yán)義明通過事件營銷來一步一步提升自己的個人品牌，并不是為了營銷而營銷，更多的是學(xué)以致用的結(jié)果，只不過他做得更加巧妙、更加大膽、更加有力。嚴(yán)義明律師首次將股東代表訴訟的概念向國內(nèi)社會公眾做出全面介紹，曾經(jīng)被司法部和全國律協(xié)派遣去日本進(jìn)行反壟斷法和股東代表訴訟的法律實務(wù)研修。

　　在一定意義上，科龍方面對于律師嚴(yán)義明的回應(yīng)也有一定道理�？讫埣瘓F(tuán)整合傳播部部長劉偉湘認(rèn)為，有關(guān)律師的行為“完全是個人的炒作行為”，“無須回應(yīng)這種炒作行為”。據(jù)劉偉湘說，此次牽頭的律師嚴(yán)義明今年上半年剛剛自立門戶，成立了自己的律師事務(wù)所，“他想借這件事提高自己的知名度”。

　　毫無疑問，嚴(yán)義明通過“倒顧運(yùn)動”，不僅僅在律師界提高了自己的個人知名度，而且在企業(yè)界、資本市場都提升了自己的個人影響力。

　　路徑二：產(chǎn)品營銷

　　代表案例：商品房“204合同”

　　律師：秦兵一份商品房“204合同”，使秦兵從律師界普通一兵成為全國聞名的律師。

　　做房地產(chǎn)案件，是秦兵在六年以前就開始做的事情。在選擇這個方向之前，秦兵就想到，怎么樣才能讓消費(fèi)者或者是自己的客戶精確給他定位。于是，他準(zhǔn)備寫一個關(guān)于房地產(chǎn)買賣的合同產(chǎn)品。大約在2002年前后，“204合同”的雛形就出來了。

　　在國內(nèi)，秦兵第一個把商品房買賣環(huán)節(jié)的法律服務(wù)高度產(chǎn)品化了——204條應(yīng)當(dāng)是國內(nèi)比較經(jīng)常使用的、文字比較長的一個合同，兩萬七千字，條款和內(nèi)容都沒有重復(fù)�！�204合同”

　　的全稱是“《204條商品房買賣合同》”，共分29章，涉及到了廣告與樣板間、房屋面積、建筑設(shè)備、供暖與燃?xì)狻⒎课荼Ｐ�、退房程序等商品房買賣前后的諸多環(huán)節(jié)。這個合同意味著，如果買房人事先沒有和開發(fā)商簽定這樣一份合同，在今后這些環(huán)節(jié)的權(quán)利將無法保障。

　　一個偶然的機(jī)會，《南方周末》的記者看到了這份合同，于是在《南方周末》上寫了一篇很有影響力的報道。此后，秦兵開始成為國內(nèi)記者追逐采訪的對象。與此同時，秦兵又做了一個個人網(wǎng)站，把自己的“204合同”放到了網(wǎng)上。

　　最初，204條在網(wǎng)上下載是免費(fèi)的，所有上網(wǎng)的人都可以下載，下載的次數(shù)至少有上萬次，大家下載之后遇到一個問題：不知道他為什么這么寫。

　　消費(fèi)者感覺到，這些東西對他來說非常重要，但是不知道為什么，這實際上是一個法律服務(wù)市場消費(fèi)者的缺信。他知道產(chǎn)品很好，但是在他心里對這個產(chǎn)品的重要性是模模糊糊的感覺，這時候就是這位律師的市場�？蛻魧�這個事情感覺到非常重要，但是為什么重要他說不清楚：當(dāng)你感覺到一個東西好，但是又說不出來的時候你會怎么辦?你會找一個人去問，如果消費(fèi)者看到，這個產(chǎn)品上面標(biāo)明的名字是“張三”，他會想辦法找到“張三”問，為什么這個東西這么重要，你每一條都有理由，一個合同有204條理由，這時候這位律師的市場就能確立了。同時，這位律師的市場定位、業(yè)界位置也就出來了。

　　路徑三：顧問營銷

　　代表案例：岳成律師所擔(dān)任30多家主流媒體法律顧問

　　律師：岳成

　　1996年末，岳成從黑龍江來北京開辦律師所時，可謂“兩眼一摸黑”，他準(zhǔn)備采取市場化的手段來營銷自己的律師所。

　　“在國內(nèi)多家主流媒體上大規(guī)模、持久地刊登廣告，岳成律師所在國內(nèi)律師所中開了先河”，岳成回憶說。從1997年下半年，岳成律師所開始同時在法制日報、北京青年報、北京晚報、北京日報四家主流媒體上刊登律師所自己的廣告，持續(xù)時間長達(dá)一年。在當(dāng)時，岳成拿出自己律師所年營收的幾分之一來打廣告，的確是需要勇氣的。到1998年末，零點(diǎn)公司一項關(guān)于國內(nèi)律師知名度的調(diào)查顯示，岳成是國內(nèi)知名度最高的律師。

　　名人官司、大案要案以及具備新聞價值但并不掙錢的官司，都是岳成律師所建立品牌的重要營銷手段。而岳成律師所擔(dān)任國內(nèi)160多家機(jī)構(gòu)的法律顧問，尤其是擔(dān)任30多家主流媒體的法律顧問，卻是該所營銷自我的“常規(guī)武器”。正是這樣的“常規(guī)武器”，使岳成律師所獲得了越來越多的名人官司、大案要案等訴訟機(jī)會。

　　值得一提的是，岳成律師所在國內(nèi)30多家主流媒體刊登的法律顧問廣告，都是沒有花錢的，是一種服務(wù)交換的營銷方式：岳成律師所為這些媒體提供合同把關(guān)、法律咨詢等日常法律服務(wù)，而這些主流媒體則給岳成律師所打廣告。這種廣告幾乎沒有成本、持續(xù)時間長、影響范圍大，便于持久地營銷自己的機(jī)構(gòu)，為律師所建立社會聲譽(yù)。

　　良好的媒體關(guān)系，使得岳成律師所的營銷出現(xiàn)了正向的“馬太效應(yīng)”。主動來岳成律師所采訪的媒體記者越來越多，到2001年5月，岳成律師所依靠自己的知名度和影響力進(jìn)入了中央電視臺的品牌欄目《東方之子》。當(dāng)然，這種營銷方式也是需要付出的，為了維護(hù)這么多法律顧問單位，岳成律師所專門成立了一個顧問部，有近20位律師常年服務(wù)于這些媒體和機(jī)構(gòu)。

　　當(dāng)問及為何要打類似“一元錢”的官司時，岳成告訴記者：“我深信，好心得好報，小案子會帶來大案子嘛”。

　　岳成律師所是國內(nèi)知名度最高的律師所之一，但并不是國內(nèi)營業(yè)收入處在第一陣營的律師所，當(dāng)然，這是由于訴訟業(yè)務(wù)占了一半以上的比重。不過，這同樣表明岳成律師所的營銷是非常成功的。

　　路徑四：官司營銷

　　代表案例：狀告鐵道部春運(yùn)漲價

　　律師：喬占祥

　　作為一名河北律師，喬占祥因為狀告鐵道部，贏得了全國聲譽(yù)。輿論稱之為“狀告國家部委第一人”。

　　2000年12月，鐵道部發(fā)布了關(guān)于2001年春運(yùn)期間部分旅客列車實行票價上浮的通知。喬占祥認(rèn)為該通知未經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，未組織價格聽證會，侵害其合法權(quán)益，向鐵道部提起行政復(fù)議。2002年2月，市高級人民法院作出終審判決：駁回上訴，維持原判。

　　喬占祥狀告鐵道部的大膽之舉固然有營銷個人、建立個人品牌的嫌疑，但是這個官司的價值和意義不是“輸贏”二字所能涵蓋的。喬占祥案廓清了一些人把《鐵路票價上浮通知》行為作為抽象行政行為而排除司法審查的不正確認(rèn)識，而且還推動了2002年春運(yùn)票價浮動的聽證。

　　“民告官”類官司、名人官司、具備很高新聞價值和媒體關(guān)注度的官司，都是律師個人、律師事務(wù)所官司營銷的很好載體。

　　律師的“民告官”行為，之所以引起媒體和社會的強(qiáng)烈關(guān)注，并不僅僅因為挑起訴訟大旗的人是律師，而是因為律師作為一名普通百姓的身份在壟斷行業(yè)和政府部門的消費(fèi)和行為中，自己的權(quán)利和社會的利益沒有得到保障時，又以自己的執(zhí)業(yè)身份與之對簿公堂，其強(qiáng)大的社會影響將喚起更多的人為維護(hù)自身權(quán)益和社會利益而戰(zhàn)，同時，也讓弱勢群體的維權(quán)行為得到了鼓舞，看到了希望�！靶∪宋铩钡摹按笮袆印弊屛覀兛吹搅藦�(qiáng)勢機(jī)構(gòu)的行為是可以改變的，弱勢群體和社會利益同樣是可以維護(hù)的。

　　相關(guān)話題

　　如何從北京萬名律師中脫穎而出

　　秦兵說，進(jìn)入律師行時你自己有沒有想過，你準(zhǔn)備怎么體現(xiàn)出你和其他律師之間的差異來?這個問題非常重要，你如果體現(xiàn)不出差異來，你和其他人都一樣，北京現(xiàn)在將近一萬名律師，你怎么能夠讓其他人分辨出你是誰，這是很難的。

　　五年以前，秦兵就在想，怎么樣才能夠體現(xiàn)出這種差異來，他給自己定了三個原則和方向：第一，要區(qū)域化，他專做北京區(qū)域內(nèi)的案件，因為外地案件需要出差，來回太浪費(fèi)時間成本了。

　　第二，要專業(yè)化，他要專注于某一個行業(yè)或者專業(yè)，比如說他就選擇房地產(chǎn)，五年以前房地產(chǎn)律師非常少，和現(xiàn)在相比可能要達(dá)到1：50.第三，要產(chǎn)品化，他要讓自己的法律服務(wù)能夠精確地讓客戶識別出來，這就需要有一個產(chǎn)品。

　　那時候，秦兵就把自己的律師服務(wù)經(jīng)驗寫成了204條商品房買賣合同。據(jù)秦兵講，那時候商品房“204合同”不是204條，有很多版本，因為一直在修改中，他自己也不知道最多有多少條款，可能要比204條多，但至少要有100多條。秦兵始終堅持，把自己的服務(wù)每天回去之后以合同的形式總結(jié)出來。

　　大部分律師成名是偶然的，但是產(chǎn)品是自己可以寫出來的，以204條為例，還有哪些地方能夠出合同產(chǎn)品”，秦兵接受記者采訪時認(rèn)為，可以出合同產(chǎn)品的市場無限巨大，隨便說一個，假設(shè)你要做家庭婚姻律師，可以寫什么東西?全中國只有一部《婚姻法》，如果寫一個婚前財產(chǎn)登記合同，寫得細(xì)一點(diǎn)，你在這個領(lǐng)域就可以站住腳;又比如，目前國內(nèi)交通事故這么多，假設(shè)一位律師能寫出一個關(guān)于交通肇事的詳細(xì)合同，交通肇事的案件，這位律師就做不完。