品牌成于運(yùn)動(dòng)
中國營銷傳播網(wǎng)　作者: 孔繁任
 

　　毫無疑問，品牌成于運(yùn)動(dòng)——是有目標(biāo)的，廣泛參與，持續(xù)投入的一貫性品牌行為。沒有有效的品牌運(yùn)動(dòng)，再完美的規(guī)劃，再精制的設(shè)計(jì)也是空中樓閣。

　　 奇怪的是，雖然人人明白品牌是一項(xiàng)長期的投入，品牌的價(jià)值在于建立消費(fèi)者忠誠，可大量的企業(yè)卻對此表現(xiàn)出明顯的缺乏耐心，甚至是急功近利。“……許多企業(yè)高層管理者習(xí)慣于從財(cái)務(wù)業(yè)績看問題。如果不能在銷售額上見到直接效果，他們就不愿意在品牌宣傳、協(xié)調(diào)行動(dòng)、建立公司文化或品牌資產(chǎn)等方面投資。而沒有起碼的品牌投資，進(jìn)行品牌建設(shè)或制訂品牌戰(zhàn)略就是一句空話�！�(《品牌策略新觀念》英?約瑟夫?萊波拉等著)

　　 上海流氓大亨杜月笙，曾對黑社會(huì)的境遇有過一段精彩的描述: 黑社會(huì)就像夜壺，便急時(shí)人們拿來就用，用過之后又被放回最陰暗的角落。不是嗎？在一些企業(yè)中，品牌的待遇就相當(dāng)于夜壺。當(dāng)消費(fèi)者指名購買率明顯低于對手時(shí)，當(dāng)渠道地位明顯不如同行時(shí)，便大呼小叫要“做品牌”；一轉(zhuǎn)身，當(dāng)銷售回暖或銷售費(fèi)用高漲時(shí)，首先被砍掉的就是品牌方面的投資。

　　 同樣奇怪的是，研究品牌的書汗牛充棟，可研究品牌運(yùn)動(dòng)的書卻鳳毛麟角。胡曉云、李一峰合著的《品牌歸于運(yùn)動(dòng)》是國內(nèi)在這方面難得一見的好書。品牌運(yùn)動(dòng)的研究可分成兩大部分: 運(yùn)動(dòng)的發(fā)起、組織和推進(jìn)，以及運(yùn)動(dòng)的模式�！镀放茪w于運(yùn)動(dòng)》一書的重點(diǎn)顯然在于后者。

　　 其實(shí)，研究運(yùn)動(dòng)的一般性規(guī)律很重要，對幫助企業(yè)開展品牌運(yùn)動(dòng)有很現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

　　 美國研究社會(huì)運(yùn)動(dòng)的權(quán)威學(xué)者，西德尼?塔羅在《運(yùn)動(dòng)的力量》一書中寫到:“社會(huì)運(yùn)動(dòng)，即以潛在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和使人產(chǎn)生共鳴的集體行動(dòng)框架為基礎(chǔ)，發(fā)展出對強(qiáng)大對手保持持續(xù)挑戰(zhàn)力的斗爭政治事件。”社會(huì)運(yùn)動(dòng)與品牌運(yùn)動(dòng)發(fā)起的動(dòng)因不同，目的也不同，但在基本特性上卻十分相似:　

　　 1�� 共同目標(biāo): 反抗權(quán)威或狂歡往往是社會(huì)運(yùn)動(dòng)的基本目的。比如芙蓉姐姐的鬧劇是草根族挑戰(zhàn)精英的需要。獲取長期利潤、建立和諧經(jīng)營環(huán)境是企業(yè)目標(biāo)，那么，如何與包括內(nèi)部員工、消費(fèi)者、渠道商在內(nèi)的利益攸關(guān)者保持一致呢？

　　 2�� 集體認(rèn)同: 沒有集體的認(rèn)同，目標(biāo)就行同虛設(shè)。社會(huì)運(yùn)動(dòng)往往需要通過無人懷疑的旗號、振奮人心的口號、專用服飾、典型事件、藝術(shù)作品來達(dá)成集體認(rèn)同，這些元素也就是品牌的價(jià)值主張和創(chuàng)意表現(xiàn)。不過，達(dá)成集體認(rèn)同最本質(zhì)的東西還是共同愿景和可以分享的利益。如果我們僅僅把品牌當(dāng)作企業(yè)獲利的工具，那么消費(fèi)者和渠道商是不會(huì)買賬的，甚至內(nèi)部員工也不會(huì)有熱情。特別需要指出的是，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都把品牌當(dāng)作用來對外宣傳的，很少在內(nèi)部用來激勵(lì)員工，這是一個(gè)不能原諒的錯(cuò)誤。

　　 在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中，挑戰(zhàn)是形成集體認(rèn)同的有效方式。在品牌運(yùn)動(dòng)中，明確的對手意識(shí)、自我超越意識(shí)，一樣能有效地團(tuán)結(jié)利益攸關(guān)者。