越權(quán)運(yùn)用奧運(yùn)商機(jī)的法律對(duì)策 

    在歷屆奧運(yùn)會(huì)中都出現(xiàn)過(guò)非奧運(yùn)贊助商利用奧運(yùn)宣傳自己的行為，這種行為損害了奧運(yùn)贊助商和消費(fèi)者的利益。處理與北京奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的隱性營(yíng)銷問(wèn)題，需要立法、行政和執(zhí)法等幾方面的共同合作。

    奧運(yùn)會(huì)的全球化以及商業(yè)化的發(fā)展使之成為企業(yè)向世界展示自我的最有效和最廣大的市場(chǎng)平臺(tái)。

    各大公司商家也已準(zhǔn)備好伴隨奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行激烈的商業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，通過(guò)贊助奧運(yùn)來(lái)增強(qiáng)媒體和公眾的關(guān)注，提高公司的形象，使公司獲得新的市場(chǎng)份額和分銷渠道。

　　因此，許多原本不是贊助商的企業(yè)在沒(méi)有國(guó)際奧委會(huì)許可或支付必要贊助費(fèi)用的情況下，使用各種隱蔽的手段，企圖繞過(guò)有關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)慣例而使自己看起來(lái)好像與奧運(yùn)會(huì)有聯(lián)系，從而獲得只有正式奧運(yùn)會(huì)贊助商才有權(quán)享受的某些利益。這種“越權(quán)運(yùn)用奧運(yùn)商機(jī)”的行為一般被稱為隱性營(yíng)銷。

　　隱性營(yíng)銷手段多樣

　　隱性營(yíng)銷源于體育贊助，原指在體育活動(dòng)中，非贊助商在未支付贊助費(fèi)用支持體育運(yùn)動(dòng)的情況下，開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，使之與該體育活動(dòng)建立聯(lián)系，從而給消費(fèi)者或者目標(biāo)受眾造成一種假象，誤以為他是賽事的贊助者，或者與賽事有某些方面的聯(lián)系，以達(dá)到宣傳自己品牌及產(chǎn)品的目的。

　　在歷屆奧運(yùn)會(huì)中，不乏隱性營(yíng)銷的例子。

　　例如，盡管上屆雅典奧運(yùn)會(huì)積極打擊隱性營(yíng)銷的行為，隱性營(yíng)銷的行為也實(shí)際上大為減少，但是在雅典奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)生的“花花公子事件“還是使得隱性營(yíng)銷者收到了更好的宣傳效果。

　　雅典奧運(yùn)會(huì)賽事正在如火如荼地進(jìn)行，著名的成人雜志《花花公子》也不甘寂寞，希臘版《花花公子》就“緊扣”奧運(yùn)主題，推出了最新一期雜志(8月號(hào))。在這期與奧運(yùn)有關(guān)的希臘版《花花公子》刊登的圖片中，不著絲縷的裸體模特們“緊扣”奧運(yùn)主題，有的在投擲鐵餅或進(jìn)行長(zhǎng)跑，有的則手持五環(huán)或奧運(yùn)火炬展示自己的性感身材。

　　為此，雅典奧委會(huì)將希臘版《花花公子》告上法庭，認(rèn)為該雜志有褻瀆奧運(yùn)精神之嫌。但是，法庭卻做出裁決：本期“奧運(yùn)主題”的希臘《花花公子》可以繼續(xù)在報(bào)攤上銷售。希臘版《花花公子》的法律顧問(wèn)斯特里奧斯·邁克保羅斯不無(wú)得意地說(shuō)：“他們幫我們做了一次很好的廣告，我們相信8月號(hào)剩下的最后一本也會(huì)被賣光的�！�

　　在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，富士是奧運(yùn)會(huì)正式贊助商，柯達(dá)采取巧妙手段贊助轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)廣播電視公司和美國(guó)田徑隊(duì)。接下來(lái)人們就看到了被富士贊助的美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的照片和由柯達(dá)贊助的美國(guó)奧運(yùn)田徑隊(duì)照片擺在一起，因此導(dǎo)致許多觀眾誤以為柯達(dá)就是洛杉磯的官方贊助商。

　　而在亞特蘭大百年奧運(yùn)會(huì)期間，官方贊助商是銳步。而體育用品巨頭耐克展開(kāi)的廣告攻勢(shì)卻有些放肆，他們把一塊塊廣告牌覆蓋在亞特蘭大的市中心區(qū)域，主題是“你不是贏得了銀牌，而是失去了金牌”。這種為了取勝而可以不惜一切代價(jià)的信息，明擺著是要搶那屆奧運(yùn)會(huì)官方贊助商銳步的風(fēng)頭，恰恰就是這次活動(dòng)使人們把耐克和主辦城市與比賽連結(jié)在一起了。

　　隱性營(yíng)銷的立法與策略

　　隱性營(yíng)銷不勞而獲，坐享奧運(yùn)贊助商的權(quán)益，嚴(yán)重干擾了奧運(yùn)贊助市場(chǎng)的秩序，破壞了奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷基礎(chǔ)。因此，國(guó)際奧委會(huì)、各國(guó)奧委會(huì)以及組委會(huì)積極采取措施打擊隱性營(yíng)銷，保護(hù)贊助商的合法權(quán)益，維護(hù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的形象。

　　《奧林匹克憲章》規(guī)定國(guó)際奧委會(huì)獨(dú)占性地享有對(duì)奧林匹克五環(huán)標(biāo)志、旗、格言和會(huì)歌等奧林匹克產(chǎn)權(quán)的全部權(quán)利。1981年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的《保護(hù)奧林匹克標(biāo)志內(nèi)羅畢公約》規(guī)定所有締約國(guó)均必須保護(hù)奧林匹克標(biāo)志。《主辦城市合同》則對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)有關(guān)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。

　　越來(lái)越多的國(guó)家頒布專門的法律法規(guī)來(lái)保護(hù)奧林匹克標(biāo)志以及相關(guān)權(quán)利人的利益，這些法律對(duì)奧林匹克標(biāo)志的保護(hù)以及對(duì)隱性營(yíng)銷的打擊力度更大。

　　一些主辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家，例如美國(guó)、西班牙、澳大利亞、希臘、加拿大、法國(guó)等關(guān)于奧林匹克標(biāo)志的法律保護(hù)已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)付隱性營(yíng)銷者也積累了一定的法律經(jīng)驗(yàn)。

　　除此之外，國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)以及贊助商也逐漸積累了處理隱性營(yíng)銷行為的其他法律和非法律措施，甚至在有些情況下可以到法院起訴隱性營(yíng)銷商以維護(hù)自己的權(quán)益。

　　北京奧運(yùn)會(huì)的法律應(yīng)對(duì)

　　處理與北京奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的隱性營(yíng)銷問(wèn)題，需要立法、行政和執(zhí)法等幾方面的共同合作。

　　具體而言，《北京奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》、《奧林匹克標(biāo)識(shí)保護(hù)條例》和《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》細(xì)化了奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容。其中某些主要根據(jù)《奧林匹克憲章》和《主辦城市合同》來(lái)行使條款，還須由國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)，具有無(wú)限期、強(qiáng)制性和許可使用性的特點(diǎn)。

　　為了維護(hù)奧林匹克品牌的合法權(quán)益，使奧林匹克合作伙伴在中國(guó)的奧林匹克營(yíng)銷活動(dòng)得以規(guī)范、有序地進(jìn)行，政府和體育組織須充分利用立法、行政、司法和宣傳手段，對(duì)奧林匹克品牌進(jìn)行保護(hù)。我國(guó)對(duì)奧林匹克標(biāo)志的現(xiàn)有法律保護(hù)，主要是以民法、經(jīng)濟(jì)法、行政法和刑法等實(shí)體法的規(guī)定為基礎(chǔ)，以《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》這一專門性保護(hù)法規(guī)為主。

　　中國(guó)奧委會(huì)向工商行政管理局申請(qǐng)登記，注冊(cè)登記了中國(guó)奧委會(huì)會(huì)徽、中國(guó)奧委會(huì)商用徽記和中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)識(shí)三個(gè)特殊標(biāo)識(shí)，從而利用行政手段更好地保護(hù)了中國(guó)奧委會(huì)品牌資產(chǎn)，使之處于法律的保護(hù)之下。

　　北京奧組委在防范和打擊隱性市場(chǎng)方面做出了一系列工作，包括將防范隱性市場(chǎng)的工作落實(shí)到奧運(yùn)會(huì)籌辦工作的各個(gè)方面；不允許非贊助企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)文化活動(dòng)或主題活動(dòng)相聯(lián)系進(jìn)行宣傳；禁止捐贈(zèng)人、特許經(jīng)營(yíng)商、體育器材供應(yīng)、奧運(yùn)場(chǎng)館業(yè)主與奧運(yùn)會(huì)相聯(lián)系進(jìn)行宣傳；對(duì)賽事轉(zhuǎn)播時(shí)段的廣告業(yè)要進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂埔员ＷC奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的利益；依法打擊違反我國(guó)法律、法規(guī)，構(gòu)成侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的隱性市場(chǎng)行為；加強(qiáng)教育，提高公眾防范隱性市場(chǎng)的意識(shí)等。

　　由于新的侵犯奧林匹克產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象呈上升趨勢(shì)，如何更有效地打擊隱性營(yíng)銷行為成為一個(gè)迫切需要解決的法律問(wèn)題。因此筆者建議：要完善現(xiàn)有的單行法規(guī)，可以以法律解釋的形式細(xì)化具體的隱性營(yíng)銷條款，使之在實(shí)際中的可操作性更強(qiáng)；在司法實(shí)踐中要加強(qiáng)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；執(zhí)法機(jī)關(guān)也應(yīng)發(fā)揮一定的作用，理清《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》與商標(biāo)法之間的法律適用關(guān)系，在具體案件的處理上做到事實(shí)清楚，證據(jù)確鑿，程序合法；最后，中國(guó)奧委會(huì)也要從自身的角度來(lái)加強(qiáng)對(duì)隱性營(yíng)銷的法律打擊。（來(lái)源：《法制日?qǐng)?bào)》 黃世席）