新浪娛樂訊 11月28日，廣電總局下發(fā)《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。針對該規(guī)定，各大電視臺均表示擁護(hù)支持，但是如何處理取消的插播廣告時長，仍需通過進(jìn)一步研究決定。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，該《補(bǔ)充規(guī)定》的下發(fā)將對電視臺的廣告格局以及購片格局產(chǎn)生巨大的影響，電視臺將進(jìn)一步加大對定制劇、自制劇的投入，從源頭對植入廣告進(jìn)行把控從而提高經(jīng)濟(jì)收益。新浪娛樂也了解到，廣電總局有望出臺措施對植入廣告進(jìn)行規(guī)范和限制。
廣電總局禁電視劇插播廣告
《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》將《廣播電視廣告播出管理辦法》(2010年1月1日實(shí)施)第十七條修改為“播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，同時明確，該規(guī)定于2012年1月1日正式實(shí)施。廣電總局新聞發(fā)言人指出，電視劇是深入千家萬戶、深受人民群眾喜聞樂見的精神文化產(chǎn)品之一。
取消電視臺播出電視劇時每集中間插播廣告，能夠有效實(shí)現(xiàn)播出電視劇每集劇情的完整性和觀眾收視的連貫性，符合廣大人民群眾的利益和愿望，更好地體現(xiàn)廣播電視公益文化服務(wù)的職能。從長遠(yuǎn)效果看，也有利于促進(jìn)電視劇行業(yè)科學(xué)健康發(fā)展，有利于促進(jìn)電視臺以人為本，提升公共服務(wù)水平。
據(jù)悉，為確保新政策得到切實(shí)執(zhí)行，11月28日，廣電總局還專門下發(fā)了《關(guān)于貫徹執(zhí)行〈《廣播電視廣告播出管理辦法》的補(bǔ)充規(guī)定〉的通知》，要求各級電視臺立即清理并撤銷2012年的電視劇插播廣告時段，重新編排節(jié)目和廣告。要求各級廣播影視行政部門全面監(jiān)看各級電視臺的落實(shí)情況，對仍插播廣告的播出機(jī)構(gòu)，將按照相關(guān)法規(guī)規(guī)定，給予嚴(yán)肅處理。
各電視臺積極研究對策
針對廣電總局的這項(xiàng)決議，各大衛(wèi)視負(fù)責(zé)人均表示支持和擁護(hù)。湖南廣播電視臺副臺長、總編輯張華立就在微博中表示，“無論是作為電視職業(yè)人還是作為觀眾，我都擁護(hù)規(guī)范廣告行為�！钡�，由于目前已近年底，包括央視在內(nèi)的多家電視臺幾乎都已完成了對下一年度包括電視劇在內(nèi)的插播廣告的招標(biāo)，因此在這個時候頒布該《補(bǔ)充規(guī)定》，勢必會讓電視臺面臨一個急需解決的問題——如何處理原有插播廣告時段的中標(biāo)廣告。作為一種目標(biāo)群確定、傳播效果明顯的廣告形式，電視劇中插廣告一直受到廣告客戶的追捧。
根據(jù)已經(jīng)公布的2012年廣告招標(biāo)結(jié)果，央視《黃金劇場》廣告總額達(dá)16億，湖南衛(wèi)視(微博)《金鷹獨(dú)播劇場》超過14億，其中插播廣告占據(jù)了相當(dāng)大的比例，預(yù)計(jì)全國各地電視臺相關(guān)廣告份額不少于200億。如何在僅有的一個月的時間里妥善處理如此巨額廣告份額，電視臺必須和廣告客戶通過協(xié)商找到合適的處理辦法。目前，除了江蘇和天津衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人明確表示2012年插播廣告時間不會增加到其他時段，其他電視臺相關(guān)負(fù)責(zé)人均未給出確切答復(fù)，只表示相關(guān)處理辦法仍在研究討論中。
自制劇將獲大發(fā)展
據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，該《補(bǔ)充規(guī)定》的下發(fā)將對電視臺的廣告格局以及購片格局產(chǎn)生巨大的影響。首先，插播廣告的取消減少了廣告類別，保留下來的“冠名廣告”、“特約廣告”的廣告價值將大大提升，也必然成為更多有實(shí)力的廣告客戶的競爭目標(biāo)。
其次，插播廣告時長有可能增加到片頭、片尾以及兩集電視劇之間的廣告時段中，隨著相關(guān)廣告時段的集中，廣告效果受到影響，廣告位次的重要性將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，例如每集電視劇播出開始前的最后一個廣告以及播放結(jié)束后的第一個廣告的含金量進(jìn)一步提高，而兩集電視劇之間的平播廣告，位次越往中間含金量迅速下降。因此，張華立也指出，需要進(jìn)一步壓縮平播廣告時長，否則廣告時間會垃圾化，“冗長的時間年輕夫妻都可以造出雙胞胎了�！�
第三點(diǎn)，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為了增加經(jīng)濟(jì)收益，電視臺有可能要從植入廣告中獲取更大的利益，除了考慮與電視劇出品方就植入廣告收益進(jìn)行分成(顯然，該手段具有巨大的不可控性)，更為直接而有效的手段是電視臺加大對自制劇、定制劇的投入，從源頭對植入廣告進(jìn)行把控。
近幾年，湖南衛(wèi)視在定制劇、自制劇方面的投入和嘗試在各大衛(wèi)視中一直處于領(lǐng)先地位，而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011下半年，湖南廣電旗下的多個影視劇制作單位繼續(xù)加強(qiáng)電視劇的投資拍攝，截止到10月共報(bào)備840集，并且70%左右的劇目會在2012年湖南衛(wèi)視這一平臺播出。有專家擔(dān)心，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，植入廣告有可能會愈加泛濫，而新浪娛樂了解到，廣電總局正在就如何規(guī)范電視劇植入廣告進(jìn)行研究，相關(guān)規(guī)定措施有望于不久的將來出臺。 柯璐/文
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