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中英文商標(biāo)的命名與翻譯
出處:法律顧問網(wǎng)·涉外m.jeanmcdaniel.com     時(shí)間:2011/10/25 17:30:03

中英文商標(biāo)的命名與翻譯

駱賢鳳 文

     所謂廣告,就是廣告人有計(jì)劃的通過媒體傳遞商品的勞務(wù),或其他信息,以促進(jìn)銷售,擴(kuò)大宣傳的大眾傳播技術(shù)。研究這一大眾傳播技術(shù)的學(xué)問,即稱"廣告學(xué)"。它是一門集經(jīng)濟(jì)學(xué),市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué),美學(xué),社會(huì)學(xué)和現(xiàn)代技術(shù)等多門學(xué)科于一體的綜合學(xué)科。廣告的對(duì)象是所有的接受者,因而它必須明確、清楚和一目了然,以便于接受者在短時(shí)間內(nèi)接受。也就是說,它必須遵循AIDMA的法則,即attention注目,interest興趣,desire欲望,memory記憶,action行動(dòng)。芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)家多溫卡特頓特曾在《傳播學(xué)》一書中也指出信息必須首先引人注目,然后才有可能取得效果。商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個(gè)重要的組成部分,同樣具有這一特點(diǎn)。因而商品名(即商標(biāo))的好壞給消費(fèi)者的心理刺激是完全不同的,例如weichuan味全(食品商標(biāo),喻五味俱全),Duracell金霸王(一種耐用的電池),kodak柯達(dá)(一種小型照相機(jī)),xerox施樂(一種靜電復(fù)印機(jī)或靜電復(fù)印法)。同時(shí),廣告商標(biāo)還應(yīng)具備一定有思想性和內(nèi)涵,更能激起人們的興趣,加深人們對(duì)商品的印象,例如coca-colask 可口可樂飲料-既可口又可樂,carefree嬌爽衛(wèi)生用品(英文含義為無憂無慮,輕松,愉快),NIKE耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品(英文含義為希臘神話中的勝利女神,象征著勝利)。另外,廣告商標(biāo)還應(yīng)簡(jiǎn)潔獨(dú)特,使人們?cè)诓粩嗟闹貜?fù)中,強(qiáng)化記憶。例如GM汽車。TCL王牌彩電,7-UP七喜飲料,apple蘋果電腦等。最后廣告商標(biāo)的形象生動(dòng)性,也同樣不可忽視。如kiss me奇士類口紅。Benz奔馳汽車,pentium奔騰電腦,puma彪馬,特別是隨著新興學(xué)科CI(corporate identication or corporate image),即通過設(shè)計(jì)系統(tǒng)來塑造企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)技法的興起和發(fā)展,商標(biāo)的重要性日益突出,一些公司企業(yè)甚至實(shí)施企業(yè)名稱=商標(biāo)的戰(zhàn)略,以增加宣傳活動(dòng)的效率 。

     中英文互譯須涉及到文化的差異,因而翻譯中的對(duì)等也僅僅是相對(duì)的對(duì)等性。例如白翎商標(biāo),如譯為white feather在英文中表示無用的東西,這對(duì)于英美人而言,是不可接受的,所以這樣的翻譯最好采用音譯法,又如鳳凰商標(biāo),如采用音譯,西方人也只知其音而不知其意,如果用phenix(神話中的不死鳥。象征復(fù)活再生)就自然而然的把商標(biāo)的內(nèi)涵和鳳凰在中國(guó)文化中象征著吉祥如意緊密聯(lián)系起來。由此可見,中英文商標(biāo)的互譯,在注意文化差異的前提下,應(yīng)采用音譯,意譯相結(jié)合,音譯和意譯等多種方法。
[一]音意兼顧,形神皆備。這類商標(biāo)的命名和翻譯一般采用雙關(guān)(pun),頭韻(alliteration),裁剪(clipping),諧音(homophony),擬人(personification),擬聲(onomatopoeia),夸張(exaggeration)等修辭手法,結(jié)合中英文兩種不同文化背景的共同點(diǎn)和相似點(diǎn),直接把企業(yè)產(chǎn)品的精神,品質(zhì),特點(diǎn),宗旨等思想表達(dá)出來,達(dá)到深刻,獨(dú)特的目的,使人們?cè)诼?lián)想中強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的理解。

     1)雙關(guān) 運(yùn)用這一方法,不僅把中英文商標(biāo)譯成讀音與原詞大致相同的文字,而且使譯名與原名有相似或相等的內(nèi)涵。
     A、 過英文,中文的含義,傳達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的愿望。例如:
     Strong,英文意為強(qiáng)壯的,強(qiáng)健的,譯作中文為祝強(qiáng),智強(qiáng),分別代表醫(yī)療儀器和兒童食品,前者含有祝您健康,強(qiáng)壯之意,后者有既聰明又健康之意。
     Quick快克,英文意為迅速的,快的,譯為中文讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。
     Youngor雅戈?duì)栆籝ounger諧音,含有祝人們更優(yōu)雅,更年輕的愿望。
     Peak匹克,既揭示出產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良,又希望奧林匹克運(yùn)動(dòng)能達(dá)到最高點(diǎn)。
     B、過英文、中文的含意,提示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如:
     Fort福特,既是指一種名牌汽車又比喻暢銷貨。
     Pioneer先鋒音響,象征這種產(chǎn)品是音響行業(yè)的先驅(qū)。
     Tide汰漬,既說明洗衣粉的泡沫豐富,又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢(shì)。
     Nestle雀巢,舒適安臥的意思,又能讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒,慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢奶粉。
     Llaurier樂爾雅,既有殊榮的,卓越的,杰出的之意,又說明使用產(chǎn)品快樂而優(yōu)雅。
     Canon,佳能,既象征產(chǎn)品具有如大炮一樣的威力和迅速,又說明產(chǎn)品優(yōu)秀而且功能齊全。
     Future cola非常可樂,非?鞓罚磥淼目蓸。
     C、通過英文,中文的含意,說明產(chǎn)品的品質(zhì)。例如:
     Great Wall長(zhǎng)城既能說明產(chǎn)品由中國(guó)制造,又象征人類奇跡,獨(dú)一無二。
     Signal潔諾,既說明產(chǎn)品是出色的,顯注的,又表明它能潔齒。
     D、通過英文、中文的含意,說明產(chǎn)品的原料。例如:
     Coca-cola可口可樂,指南美洲的藥用植物,是非洲產(chǎn)的硬殼果樹。通過這些獨(dú)特的原料,既說明獨(dú)特的口味。
     Soybean維維豆奶,指大豆。
     Olive奧尼,指一種油橄欖
     E、運(yùn)用富有詩(shī)意或有豐富文化內(nèi)涵的名稱,使產(chǎn)品具有一定的象征意義。例如:
     MAZDA 松田,拜火教中的光神,松田公司采用這一名稱,希望能效法這位光神,為汽車工業(yè)帶來光明。
     NIKE 耐克,希臘神話的勝利女神,象征勝利。
     ANGLE 安吉爾,保護(hù)神。

     2)、頭韻 運(yùn)用頭韻的修辭手法,使商標(biāo)名稱達(dá)到雙聲疊韻的效果,聽起來不僅響亮,而且順口,在不斷的重復(fù)中,更容易記憶。例如:
     Coca-cola可口可樂。
     Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce勞斯萊斯。
     3)運(yùn)用裁剪,諧音和縮略的用法,使商標(biāo)名稱簡(jiǎn)練,獨(dú)特,便于信息的傳達(dá)。例如:
     SONY索尼,源自于拉丁文Sonus聲音。
     HISENSE海信,源自于high sense高度靈敏。
     Panasonic松下,pana--全,整個(gè),總之意,--sonic聲音的。整個(gè)詞表示所有的聲音。
     Frestech新飛,源自于fresh technology保鮮技術(shù)。Irico彩虹電子,源自于irix corporation彩虹公司。
     Haier海爾,與higher諧音,象征著更高更好。 Youngor雅戈?duì)枺cyounger諧音,象征著更年輕?s略詞如GM,IBM,KFC,NEC,TCL,LG等,這類商標(biāo)在翻譯過程中,采用直接借用的方法,同樣達(dá)到簡(jiǎn)練,獨(dú)特的目的。
     4)運(yùn)用擬人(personification),擬聲(onomatopoeia),夸張(exaggeration)等修辭手法,使商標(biāo)名稱生動(dòng),形象。例如:
     Kiss me奇士類口紅,既巧秒風(fēng)趣的說明使用口紅的動(dòng)態(tài),又暗示使用這種口紅奇特的美。
     Pantene潘婷,既說明這種洗發(fā)水含有多種維他命,又讓人聯(lián)想到一位美麗的黑發(fā)女郎 。
     Pentium奔騰,形象生動(dòng)的刻畫出以電子計(jì)算機(jī)為文體的電子科技信息時(shí)代滾滾而來的趨勢(shì)。
     Kodak柯達(dá),讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬間,具有動(dòng)感的聲音。
     Whisper護(hù)舒寶,既有如耳語般的親柔,細(xì)致的關(guān)懷,又指安全,舒適之寶。
     Supor蘇泊爾,與諧音,意為極好的。
     Crest佳潔士,說明產(chǎn)品是最好的又讓人聯(lián)想到產(chǎn)品是優(yōu)秀的保潔衛(wèi)士
     
     [二]意譯,即根據(jù)英文或中文的字面意思進(jìn)行翻譯。這類翻譯立足于本國(guó)文化,側(cè)重一個(gè)方面的文化內(nèi)涵。例如:
     海鷗Seagull,熊貓Panda,雙星Double Star,三槍Three Gun,白貓White Cat,英雄Hero,花花公子Playboy,鱷魚Crocodile等,

     [三]音譯,既根據(jù)英文或中文的讀音進(jìn)行翻譯。同意譯一樣,這類翻譯也側(cè)重一個(gè)方面的文化內(nèi)涵。例如:
     Shangri-la香格里拉(世外桃源,與世隔絕的地方)。Jeanswest真維斯(西部牛仔),格力GREE(優(yōu)勢(shì),杰出,贊同,認(rèn)可)。托普Top(最佳的東西,精華)。夏普Sharp(靈敏的,敏銳的)。Lux力士(精美,豪華,奢華的,上等的,陽(yáng)光),Power28活力28(力量,活力)。味全Weichuan,奇聲Qisheng,安爾樂ANERLE,康佳LONKA,春蘭Chunlan,長(zhǎng)虹Changhong等。

     [四]以企業(yè)或商品的創(chuàng)辦人或發(fā)明人或商品產(chǎn)地為商品名稱,從十九世紀(jì)一直延襲至今,經(jīng)久不衰。這類名稱更側(cè)重其紀(jì)念意義和社會(huì)價(jià)值,譯名一般采用約定俗成的形式。
     1).來源于企業(yè)名的商品名,例如:
     索尼SONY,雅馬哈YAMAHA,富士FUJI,東芝TOSHIBA,西門子SIEMENS,飛利浦PHILIPS,菲亞特FIAT,沃爾沃VOLVO,長(zhǎng)虹CHANGHONG,春蘭CHUNLAN,熊貓PANDA,康恩貝CONBA等。
     2)來源于企業(yè)或商品創(chuàng)辦人或發(fā)明人的商標(biāo),例如:
     夏奈兒CHANEL,李寧LI-NING,羽西YUE-SAI,福特FORT,奔馳BENZ,高露潔COLGATE,吉百利CADBURY,鄭明明CHENG MING MING,沙宣SASSOON等。
     3)來源于企業(yè)或商品產(chǎn)地的商標(biāo)名,例如:
     諾基亞NOKIA(芬蘭北部一小鎮(zhèn)名,最初的諾基亞公司建于此地)
     浪琴LONGINES(瑞士圣依梅爾附近的一小村莊,弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠)。
     青島啤酒QINGDAO,上海SHANGHAI,等。
     桑塔納SANTANNA,指美國(guó)加州盛產(chǎn)名貴葡萄酒的"桑塔納山谷",雖然這種轎車并非產(chǎn)于此地,但是喻意該轎車會(huì)如山谷中經(jīng)常刮起的強(qiáng)勁、凜冽的旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。當(dāng)然一些商標(biāo)既是姓名,又能反映商品的特點(diǎn),例如雀巢NESTLE。

     中英文商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象,廣泛的存在于社會(huì)生活中,對(duì)企業(yè)商品的宣傳,推銷,美化人們的生活,起著重要的作用,特別是,它如同一座橋梁,把東方與西方文化,企業(yè)、商品與消費(fèi)者緊密相連。同時(shí),作為一門綜合學(xué)科中英文商標(biāo)的命名和互譯具有科學(xué)性,實(shí)用性,趣味性的特點(diǎn)。隨著時(shí)代的發(fā)展,商標(biāo)的命名和互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段,朝著更加簡(jiǎn)潔、形象,更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。一方面,趨向于具體化,即把商品與某一具體的人,物,概念結(jié)合起來。接受者能通過廣告設(shè)計(jì)的畫面或形象,接受具體的清晰的信息,例如,大寶DABAO,舒蕾SLEK,小護(hù)士Mini-nurse,方太FOTILE,娃哈哈WAHAHA,健力寶JIANLIBAO,康威KANGWEI,彪馬PUMA,寶馬BMW等。另一方面,趨向于抽象化,即模糊商品的概念,使接受者在給定的意境中,充分調(diào)動(dòng)視覺,聽覺,味覺,甚至嗅覺器官,展開聯(lián)想,從而達(dá)到接受信息的目的。例如,雪碧SPRITE,春蘭CHUNLAN,白雪BAIXUE,海魄SEASOUL,奔馳BENZ等?傊,商標(biāo)要在最短時(shí)間里讓接受者得到最多的信息,留下最深的印象,最終為企業(yè),商品起到應(yīng)有的宣傳和推銷作用。



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